国货美妆“狂飙”之后：珀莱雅们开始“变脸”了？
元描述： 国货美妆巨头珀莱雅、贝泰妮、丸美股份三季度财报揭示行业新变化，珀莱雅业绩增长放缓，贝泰妮出现亏损，丸美股份重组胶原蛋白持续深耕。高营销投入与业绩增速放缓的矛盾凸显，国货美妆品牌寻求新赛道破局，多品牌、多产品策略成为趋势。
引言：
曾经的“狂飙”，如今的“变脸”。国产美妆品牌们在经历了快速发展，高投入高回报的阶段后，终于迈入了“理性期”。三季度财报显示，珀莱雅业绩增速放缓，贝泰妮更是出现亏损，而丸美股份则在重组胶原蛋白领域持续深耕。高营销投入与业绩增速放缓的矛盾凸显，国产美妆品牌寻求新赛道破局，多品牌、多产品策略成为趋势。
珀莱雅：业绩增速放缓，新赛道布局
珀莱雅，曾经的“国货美妆一哥”，在2024年前三季度依然保持了亮眼的业绩。营收和净利润分别同比增长了32.72%和33.95%。然而，与2023年同期相比，增长幅度却在逐渐放缓。
这或许预示着，高营销投入模式的边际效应开始显现。珀莱雅在2024年前三季度的销售费用同比增长了42.29%，而这直接影响了其现金流。
“从线下到线上，流量聚集效应和成本持续走高，营销费用的ROI走低，这是目前国内绝大多数国货品牌面临的挑战。”美妆资深评论人白云虎如是说。
为了寻求新的突破，珀莱雅开始拓展多品牌、多产品策略。除了继续发力大单品策略，珀莱雅还积极推动彩妆品牌彩棠布局彩妆赛道，以及洗护品牌Off&Relax 抢占头皮护理赛道。
数据显示，珀莱雅旗下彩棠、OR、悦芙媞的份额在逐步提升。彩棠的营收占比从2021年的5.53%上涨至2024年上半年的11.66%，成为珀莱雅的第二业务。
贝泰妮：敏感肌“第一股”遭遇滑铁卢
与珀莱雅相比，贝泰妮的现状则显得有些“黯淡”。
2024年前三季度，贝泰妮的营业收入同比增长17.09%，但净利润却同比下滑了28.39%。更令人惊讶的是，贝泰妮第三季度直接出现亏损。
贝泰妮的困境或许与高投入没有得到相应回报，以及产品质量危机有关。
“功效护肤、敏感肌的赛道竞争异常激烈，贝泰妮的品牌价值和用户认知已经有了些负面情绪。”白云虎分析道。
为了扭转局势，贝泰妮也开始寻求多品牌、多品类发展。其将布局保健食品赛道，同时研发美容口服产品。此外，贝泰妮通过旗下AOXMED品牌布局抗衰高端领域，并通过薇诺娜baby布局婴幼儿护理赛道。
丸美股份：重组胶原蛋白成新增长点
老牌国货美妆企业丸美股份则在重组胶原蛋白领域持续深耕。
早在2021年，丸美股份就推出了重组胶原蛋白产品。根据其透露，将在2026年推出重组胶原蛋白水光针三类证医美产品，2028年推出重组胶原蛋白填充类医美产品。
“重组胶原蛋白产品是目前美容护肤行业新的增长点，具有巨大的市场潜力。”丸美股份相关负责人表示。
国货美妆的新赛道：多品牌、多产品策略
从珀莱雅、贝泰妮、丸美股份三家企业的财报中，我们可以看到，国产美妆品牌们正在积极寻求新的增长点，而多品牌、多产品策略成为一种趋势。
“国货美妆品牌的竞争已经进入到一个全新的阶段，单纯依靠高营销投入的模式已经难以持续。”白云虎认为，未来，国货美妆品牌需要更加注重产品研发和创新，打造差异化的品牌形象，并积极开拓新的市场。
常见问题解答
Q1: 国货美妆品牌为什么会出现业绩增速放缓？
A1: 主要原因是高营销投入的边际效应开始显现。流量聚集效应和成本持续走高，营销费用的ROI走低，导致投入与回报不成正比。
Q2: 珀莱雅、贝泰妮、丸美股份分别选择了哪些新赛道？
A2: 珀莱雅拓展彩妆、洗护等新赛道，贝泰妮布局保健食品、抗衰高端、婴幼儿护理等领域，丸美股份则深耕重组胶原蛋白领域。
Q3: 多品牌、多产品策略能否帮助国货美妆品牌破局？
A3: 多品牌、多产品策略可以帮助品牌拓展新的市场，增加收入来源，但需要注重产品质量和品牌形象，避免过度扩张导致资源分散。
Q4: 国货美妆品牌未来发展趋势如何？
A4: 未来，国货美妆品牌需要更加注重产品研发和创新，打造差异化的品牌形象，并积极开拓新的市场。
Q5: 国货美妆品牌如何才能在竞争中脱颖而出？
A5: 国货美妆品牌需要从产品、营销、品牌、渠道等多个方面进行创新，打造差异化的竞争优势。
Q6: 国货美妆品牌面临着哪些挑战？
A6: 国货美妆品牌面临着来自国际品牌的竞争，以及国内市场竞争加剧的挑战。此外，消费者对产品质量和品牌形象的要求也越来越高。
结论：
国货美妆品牌们在快速发展之后，已经进入到一个新的阶段，需要更加理性地思考未来发展方向。多品牌、多产品策略或许是不错的选择，但同时也需要注重产品质量和品牌形象，避免过度扩张导致资源分散。
未来，国货美妆品牌需要更加注重产品研发和创新，打造差异化的品牌形象，并积极开拓新的市场，才能在竞争中脱颖而出。
